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傷品牌六:這樣的終端只能招來蚊子
作者:朱亮 日期:2008-5-28 字體:[大] [中] [小]
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不需要我多說終端對企業有多么多么重要,我相信大家都知道,但為什么知道卻做不到呢?這是我們很多企業需要正視的問題。
在這個刺刀見紅的市場,失敗的企業千千萬,成功的企業卻是鳳毛麟角。失敗的理由有千千萬,而成功的理由只有一個,那就是把所有該做好的事情統統都做好,只有這樣,才能確保最終的成功。而終端,作為產品流通最接近消費者的前沿陣地,對產品銷量的提升、品牌形象的建立起著最直接的作用,理當成為企業運營的重中之重,而事實情況并非如此。
前不久,一家連鎖加盟企業請我為他們各地專賣店導購員做培訓,原因是最近銷量一直不太理想,希望能通過培訓提高導購員的素質,最終達到提升銷量的目的。我欣然接受了邀請,按照一貫的原則,我暗訪了幾家專賣店,發現導購員素質只是其中的一點。
同樣是通過終端賣貨,其實有三重境界:最高境界是通過品牌的影響力,讓消費者點名消費,非他不買,這一點單純通過終端的努力無法實現;第二重境界是通過營造賣場的環境,讓消費者心情舒暢,有購買的欲望。同時生動的、詳盡的演繹產品價值,讓產品功能一目了然,使消費者便于選擇、樂于接受;第三重境界是通過導購員的人格魅力和個人能力,靠三寸不爛之舌強力推銷,最終達成銷售。事實情況是沒有一個品牌強大到非他不買,也沒有一個終端完美到不需要導購員推薦,因此,遠卓品牌機構認為,終端賣貨也是個系統工程,需要我們做好方方面面的工作。
一、抓住消費者,好的環境渲染起到50%的作用
人類靠視覺、聽覺和嗅覺來認識和感知世界,因此,終端環境的工作也要從這三個方面著手進行。
終端的視覺效果是個非常系統化、科學化的嚴謹工作,是VIS著力表現的、最為重要的內容之一,如酷咔咔飾品專賣店在終端形象布置上就做得很不錯,讓人感受到了它“中國個性飾品第一品牌”的魅力。在此我們對終端不作深入研究,只談談我們可以控制的那些細小卻非常重要的事情。比如亮度,沒有一個消費者愿意走進陰暗的店堂內,這是一個很簡單的道理,可很多終端卻做不到,是省電呢,還是原則性太強,電燈只能在晚上才能用!再比如干凈,給消費者提供一個干凈衛生的購物環境是最最基本的,可還是很多企業做不到:包裝紙扔了一地,甚至還有瓜皮果殼。產品架上的產品積滿了灰塵,讓人不忍下手。再比如終端特別擁擠,過道上堆滿了東西,讓人無從入腳……,這類情況還有很多很多。
聽覺主要是指終端音響系統的配合,什么時候播,播什么是很有講究很有學問的,對最后的成交也起到重要的作用。好的背景音樂能夠給終端營造一個溫馨舒適的環境,能夠讓消費者有很好的購物心情;好的企業理念的宣講能夠讓消費者更好的認識企業,提升企業的品牌形象;好的產品推薦能夠讓消費者更好的了解產品、選擇產品。但過猶不及,在實際操作的過程中需要我們拿捏分寸把握尺度,不能讓消費者產生煩躁的情緒。
嗅覺主要是指不能讓消費者聞到感覺不舒服的味道,不管是臭味、霉味還是香味,要保持終端空氣的清新。
二、抓住消費者,好的品牌展示起到30%的作用
這里所指的品牌展示和上述終端音響的配合其實有點交叉,終端音響的配合也是品牌展示的一部分,在此不再做討論。
這里我們主要講品牌的無聲展示,這是終端生動化的重要組成部分。POP就是很好的載體,一方面營造賣場購物的環境,另一方面進行產品提示,幫助消費者購買選擇。POP是表象形式,比表現形式更重要的是表現內容。我們可以從兩個角度去展示品牌:威逼利誘,威逼是向消費者展示不選擇我的成本,利誘是向消費者展示選擇我的利益。舉例說明:如果我是生產家具的企業,我的產品最大的賣點就是環保,那么我就可以在終端展示權威媒體的報道,比如目前家具的環保性不容樂觀,甲醛含量嚴重超標,合格率不足30%,甲醛超標是白血病最大的誘因等等。通過恐嚇,讓關注環保變成消費者消費決策最重要的參考依據,而我的產品是最環保的,你不選我還選誰?關于利誘的運用技巧有兩點需要注意:1、語言要通俗易懂,不要繞彎彎打圈圈。2、不要表述你產品的特點,而是要表示能給消費者帶來的利益點,因為消費者不會關心你是什么,只會關心你能給他帶來什么!
三、抓住消費者,好的導購員起到20%的作用
關于導購員素質的提升,是個很復雜和系統的工程,在此不作論述,我們遠卓品牌機構會專門寫一篇關于如何提升導購員素質的文章,屆時將會和大家詳細探討。
記住:我們的終端要有銷售力,吸引的就不能是蚊子,而是消費者。
朱亮,著名品牌專家,實效營銷專家,已幫助10余個品牌實現業績連年翻番的佳績。曾任跨國公司品牌經理,現任遠卓品牌機構營銷總監,兼任10余家權威媒體專欄作家。歡迎與作者探討您的觀點。電話:13867158788;E-mail:lion197901@163.com